martes, 16 de julio de 2013

Las díficiles relaciones entre marcas y blogs

Hay mucho debate ultimamente sobre maneras de remunerar a los blogueros, o de "obsequiarlos" por parte de las marcas.

Como he comentado muchas veces en otros posts ajenos, por mi experiencia profesional hasta la fecha y por mi formación, ando un poco bipolar en cuanto a opinar al respecto.

He trabajado como creativa en agencias de publicidad, como consultora de marketing y comunicación en agencias integrales, como marketing manager en un medio de comunicación y como responsable de marketing en una marca. Además fui profe de marketing en una escuela superior. Ahora además llevo una agenda de ocio online y un blog de temática materna. Así que me puedo poner un poco en todos los lados y frente a todos los lados. Leer más



Y qué opino? Pues aún no lo tengo claro, pero voy a intentar ponerlo todo para aclarar ideas.

Desde el punto de vista de la marca:

Cuando trabajaba para una marca mi objetivo era promocionarla optimizando lo más posible los recursos, para ello hay varios caminos, pero los que podemos destacar como principales son la publicidad y la comunicación (notas de prensa).
La publicidad se paga, esto está más claro, la comunicación tiene un coste más indirecto, hay que salir en los medios en soporte redaccional, es decir, integrado entre el resto de la info. Para ello te vales de notas de prensa, regalos, envío de muestras, eventos, etc etc.
En empresas grande esto se subcontrata a agencias especializadas.

Desde el punto de vista del medio:


La mayoría de los medios hoy por hoy viven de la publicidad. Pero para tener publicidad tienes que contar con un buen contenido que atraiga lectores, y el monto de estos lectores y su perfil serán los que te traigan la publicidad.
Y estos contenidos y este tráfico no son gratis, cuesta recursos. Muchos.

Lo mismo para un blog. Un bloguero paga hosting y dominio (si tiene propios), invierte tiempo y conocimientos en su blog: en el diseño, las redes sociales, la interacción con los lectores, en los contenidos, en documentarse, etc etc. Y al contrario de los grandes medios, el bloguero lo hace todo él, no hay departamentos especializados, como mucho son blogs colaborativos en los que todos aportan a todo.

Yo bloguera, o yo redactora de un medio, puedo escribir sobre lo que me interese, el periodismo es informar, los blogs son una manera de compartir experiencias.

Para un medio profesional la línea entre publicidad y periodismo desgraciadamente a veces se ve contaminada, sin pasta no hay medio, así que publicidad e información tienen que convivir. Esto da para varios post, pero no es el tema que nos interesa ahora.

Como consultora en agencia de comunicación.


Aquí ves las dos caras. Tú trabajas para la marca, pero para conseguir esas marcas clientes trabajas también para tener una buena relación con los medios (incluyendo blogs).
Si estás especializado en varios sectores concretos es más fácil, por el conocimiento previo que tienes y porque las relaciones con los medios son más estrechas y constantes.

No puedes cabrear a un medio porque lo pierdes para otras acciones. Aunque a veces, en nombre de la marca tienes que hacer cosas que no te gustan (aunque una de las funciones de las agencias es asesorar no os creáis que las marcas hacen caso siempre, muchas veces te dan las directrices que creen que les van bien y no te dan opción).

Si sólo te decicas a comunicación (prensa), el objetivo es conseguir menciones, artículos y demás con un coste cero en publicidad. Muchas veces el medio te pide un pago, pero la marca no te da el presupuesto para publicidad (eso lo suele llevar otro departamento). No está de más que traslades las tarifas de publicidad a la marca para que ellos lo pasen al departamento correspondiente.

Hay marcas y marcas.
No es lo mismo una marca pequeñita, que empieza, con una, dos o tres personas formándola que una multinacional con 4 directores de marketing, dos de comunicación, 20 jefes de producto, etc.
Los presupuestos tampoco son los mismos, aunque los objetivos sean idénticos: vender. Para una marca pequeña ofecer una de sus camisetas gratis puede ser un esfuerzo enorme, el medio ha de valorar esto también.
Para una marca grande, en cambio, regalarte un supermegaproducto le supone más bien poco, o pagar 100 euros por un post patrocinado, lo mismo.

Prácticas que he visto desde todas las barreras y que no me gustan:

  • Exigir post a cambio de nada, o sin dirigirse al destinatario de la forma adecuada.
  • Exigir regalos. 
  • Indignarse si cuando pasas, vendiéndolo como información, un dossier para publicar tal cual, y tropecientas imágenes en alta resolución para un medio online, el responsable de ese medio te envia las tarifas de publicidad.
  • Ofrecer intercambios que sólo benefician a una parte, o de manera muy desigual a una de ellas.
  • Escribir sobre cosas que no nos gustan sólo porque nos han pagado. Un blog tiene un alto componente personal, traicionamos a nuestros seguidores si nos vendemos de mala manera. A la larga perderemos lectores, y con ello, posibilidad de rentabilizar el medio.
  • No especificar que el post es patrocinado. No hace falta poner un letrero, se puede mencionar en el texto de mil formas quedando bien integrado. 
  • Mentir en las cifras de tráfico del blog o medio. Para algo están las estadísticas. Google Analytics es gratis, potente y aceptado. Los datos de tráfico se dan en meses, no le sirve de mucho saber las visitas desde que abriste el blog a una marca que evalúa el impacto para una campaña de un mes. Puede orientar algo, pero lo que cuenta es el mensual, y a veces el diario. Y mejor dar datos actualizados, no los de hace dos años cuando te colgaron en meneame aquel artículo tan gracioso y se te multiplicaron por 15 las visitas.
  • No currárselo. Sé creativo, si quieres ganar dinero con el blog, ofrece distintas opciones de promoción a las marcas, inventa nuevos formatos, nuevas acciones que aporten más para que te elijan a ti. Personaliza, igual que los bloggers pedimos que las marcas personalicen sus envios, ¿por qué no adpatarnos a ellas y personalizar las acciones que les ofrezcamos? Si les funciona es posible que repitan.
  • Creer que todo es gratis. Valora el trabajo del medio o del blog, valora los recursos que emplea para que tú tengas un soporte con un tráfico adecuado en número y en relación con tu público objetivo. No pretendas que te lo den por la cara porque sí, sino monta tú un blog y promocionate allí.
  • No agradecer el que escriban algo sobre ti. A veces encuentras post sobre tu marca hablando bien de ella por iniciativa propia del bloguero. Las marcas y sus agencias rastrean la red para ver estas cosas, si encuentras un post sobre ti, lo menos es agradecerlo. Basta un mail, o un comentario en el post. Si quieres, y puedes, un regalito no está de más. Al fin y al cabo es un cliente, tu cliente, que habla bien de ti porque le da la gana. Cuida eso.
  • Dar el coñazo durante semanas para que te publiquen algo y cuando lo hacen, desaparecer (hasta la próxima petición).
  • Si mandando nota de prensa no te publican algo, no crees una cuenta ficticia y mandes la misma info al medio con una redacción de andar por casa: "Ey colegas, mirad de lo que me he enterado, seguro que os interesa para publicar, es super chulo" (ejemplo verídico con una gran marca, además el canelo de la marca sólo modifico el nombre del remite, no la cuenta de correo que era fulanito@marcaTochaquegastamuchoenpubliperoentumediono.com)
  • No me vendas como un favor de la muerte y exclusivo algo que estás regalando a "todiós". Además, ¿Has pensado en que el bloguero está informado y posiblemente tenga alguna relación con el mundo marketing-publicidad-periodismo o con tu sector? 
  • Recibir un regalo no es un contrato de compromiso por ninguno de los dos lados. Es eso, un regalo, ¿o no? Sino es un regalo envenenado. ;-)
  • Los sorteos molan, aunque algunas marcas no los aceptan porque creen que devaluan su producto y su imagen participando en ellos. Suele ser intercambio, el medio gana lectores (si lo sabe hacer), y la marca se promociona con un coste pequeño. Pero los sorteos a veces son desiguales. Hay marcas que te mandan un lapicero con su logo para que sortees y te piden que les metas un texto concreto de un montón de palabras y 5 fotos a cambio. Hay que ser un poco equilibrado, en esto el bloguero también tiene que tener sentido común. Personalmente prefiero que los sorteos vengan de parte del medio, cuando es la marca la que lo ofrece suele ser más desigual el cambalache.
  • Facilita la publicación de tus contenidos mandando textos planos, o pdfs sin proteger, evita mandar un jpg con la info, y si además no tiene buena resolución para leerlo, menos. Tómate la molestia de redactar un email, mandar un tuit con el enlace o pegar en el muro de facebook el enlace de la info esperando que le den eco no es de muy buena educación.
  • No digas "ah, yo creía que esta web la haciais porque os gustaba" cuando quieras publicitar tu negocio en una web y te remitan tarifas. Si hay suerte a todos nos gusta nuestro trabajo, pero igual que tú, la gente trabaja para comer.
  • Afina cuando hagas tu listado de medios, y si eres una agencia no uses el mismo para todos los clientes. Puedes provocar un cabreo gordo si incluyes a un blog que habla sobre comida 100 % natural en tu lista de medios para esa marca que tiene fama de usar ingredientes mutantes.
  • No ofrezcas visibilidad a cambio de que te publiquen algo si realmente no la puedes ofrecer, ¿te has fijado que ese blog tiene 10 veces más seguidores en facebook que tú?
En definitiva, intentar hacer un buen trabajo estés en el lado que estés, y cultivar el sentido común, la honestidad, y las buenas relaciones. Detras de marcas, blogs y agencias, estamos personas.

3 comentarios:

Anónimo dijo...

Yo trabajo en una agencia, y sí, de vez en cuando recibimos algún email solicitando producto para recomendarlo en blogs. Siempre valoramos las propuestas, aunque muchas veces es que no hay por dónde cogerlas porque no nos quieren facilitar los datos de usuarios únicos.

Buenas reflexiones, nos pueden ayudar a todos un poco para encontrar los puntos medios.

Walewska dijo...

La verdad es que si la gente tuviese la mitad de sentido común iríamos todos mucho más apañados. No puedo quitar ni una coma de las cosas que no te gustan porque creo que las comparto.

Yo, en las relaciones a largo plazo con las agencias, medios, marcas, entiendo el que un día puede ganar uno y otro día otro, porque trabajas juntos, te ayudas etc. Pero es que hay gente que le echa un morro que ni Alf. En los dos lados, eso también es verdad.

Intento pedir pocas veces, pero cuando lo hago voy con analytics por delante, me parece lo justo.

un gran artículo, si señora!

Beatriz Abellán Blaya dijo...

Totalmente de acuerdo. Veo que más o menos vamos por el mismo camino, también he trabajado en comunicación y publicidad tanto en agencia de publicidad y marketing, prensa y comunicación, como en cliente-marca, incluso en agencia de medios, y sé a lo que te refieres. Sólo me faltaba el medio, y aunque me quedé en las puertas de trabajar en Elle, que tantísima ilusión me hacía, pues aquí estoy con mi modesto trabajo haciendo-lo-que-se-puede y cada vez me indigna más la manera de ver cómo se trata a los blogs y más sabiendo lo que en el otro lado se cuece. ¿Quieres estar?¿quieres que realicemos una acción especial?¡¡fabuloso!!¡las 2 partes encantadas!, soy un medio muy muy muy muy económico y tu público objetivo realmente está aquí, es el que es. Date un paseo por mi blog y mi perfil de Facebook, investiga sólo un poquitito como los demás conocemos el resto de medios y soportes y público afín y temáticas, y verás si se adapta o no a la gente a la que quieres llegar. Sólo eso. Verás que en realidad te sale muy muy rentable. Y no nos tratéis como a borregos con regalarnos una chorrada más, y menos aún por el morro. Algunos aceptamos pruebas de productos, o incluso algún regalo, aunque no a cualquier precio ni todo vale, así que reflexiona y date cuenta de que el buen trato, finalmente, te hará mucho bien y te beneficiará, incluso a la larga, más que a mí.
Muchísimas gracias por compartir estas reflexiones, a ver si entre todos conseguimos llegar a entender que deben valorar más tantísimas horas de esfuerzo (más de las que uno puede imaginarse como "mero espectador" al otro lado del blog).

Por cierto, "Anónimo", ningún problema en facilitarte datos de visitas y usuarios únicos, nosotras encantadas, lógico y normal que necesites los datos para poder justificar la acción. Efectivamente, algunos blogs los dan, otros no, eso ya es un tema a valorar por cada blog-agencia.

Un abrazo,

Beatriz - Pintando Una Mamá
www.pintandounamama.es